El branding corporativo es un concepto de marketing que define el proceso de construcción y gestión de una marca o identidad corporativa asociada a nuestro proyecto con una serie de características: que sea reconocible, con personalidad y fácil de recordar por unos conceptos o ideas muy sencillas.
La identidad corporativa no trata solo del logotipo de la empresa sino que incluye la imagen, sensaciones, emociones, filosofía y valores que los usuarios perciben de ella.
En este artículo hablaremos de la Gestión de la imagen corporativa centrada en los siguientes temas:
El objetivo es conseguir que tu marca sea lo primero que le viene a la mente a una persona cuando se habla de un concepto relacionado con tu temática.
Algunos ejemplos muy claros de asociación de marcas con el concepto que representan:
- Bebida refrescante: Coca-cola!
- Pan de molde: Bimbo!
- Ropa deportiva: Nike!
De una forma ideal, el branding corporativo tiene la capacidad de asociar y posicionar una marca en el Top of Mind de tu memoria, la primera que aparece con un concepto y que se posiciona por encima de las demás.
Se podría decir que el concepto de branding corporativo es el SEO de la memoria. Si en el SEO te posicionas en Google, aquí buscas ocupar la primera posición en el buscador mental de los usuarios.
Gestión de la imagen corporativa
La imagen corporativa estará formada por todo lo que recuerden los usuarios de tu marca, y por lo tanto el branding debe estar perfectamente integrado en tu comunicación, la imagen que transmites y en la percepción que provoques.
Gestionando correctamente el branding corporativo, sus beneficios se propagarán en ambas direcciones:
Al usar el branding transmites confianza en tus contenidos, y la confianza de los usuarios convierte tu branding en cada vez más reconocible
Cada una de tus comunicaciones debe contener las características suficientes del Branding corporativo para que sea perfectamente identificable desde el primer momento.
Uno de los primeros beneficios del branding corporativo en el marketing digital es incorporar confianza a todas nuestras comunicaciones y contenidos, lo que nos dará la oportunidad de que sean elegidos y consumidos de forma preferente al aparecer en los resultados de cualquier búsqueda.
Valores del branding corporativo
El formato de un plan de marketing siempre es muy útil a la hora de tomar decisiones.
En este caso los pasos para identificar los valores de tu branding corporativo son:
- Define tu empresa
- Conoce a tu público objetivo
- Define tu propuesta de valor única
- Convierte los valores en algo real
- Revisa tu imagen corporativa
1.- Define tu empresa
No puedes construir una identidad si tú mismo no sabes quién eres. Por eso, lo primero es definir cuáles son tus rasgos más representativos y cómo quieres que te vean los usuarios.
Algunas de las cuestiones que debes abordar estarán relacionadas con:
- Naturaleza del sector en el que trabaja tu empresa, competencia, cultura corporativa…
- Las características de tu empresa
- Marcas, negocios y divisiones
- Qué piensan y dicen de tu empresa todas las partes implicadas
También debes determinar tu propuesta de valor, fijándote en 3 elementos clave:
- Relevancia: cómo tu producto o servicio soluciona el problema del usuario o hace más sencillo su día a día.
- Buyer persona: a quién te enfocas exactamente
- Diferenciación: el motivo por el que te elige a ti y no a otro.
Tras este proceso deberás definir la empresa de forma muy clara. En 1-2 líneas deberías ser capaz de mencionar la misión, visión y valores con palabras sencillas.
A partir de esa definición podrás encontrar después los elementos adecuados para tu imagen corporativa. Empezar por el logo no suele dar buenos resultados.
2.- Conoce a tu público objetivo
Construye tu buyer persona y háblale directamente. Las empresas que lanzan mensajes vacíos y generales suelen conseguir resultados igual de vacíos. No seas una marca vacía.
Determinar el público objetivo de una empresa no consiste solo en poner una edad, un sexo y una localización. Consiste en comprender a tu público como si fuera tu amigo de toda la vida.
Ponle nombre, conoce su situación personal y profesional, aprende de sus comportamientos, descubre sus objetivos y retos y cuáles son sus principales preocupaciones.
3.- Define tu propuesta de valor única
La USP (Unique Selling Proposition) o propuesta única de venta es la clave para la diferenciación, que te permitirá ser una marca diferente y reconocible por sí misma.
- ¿Cuál es el valor principal que vas a aportar?
- ¿Por qué deberían utilizar los servicios de tu empresa y no los de otra?
- ¿Qué es lo que hace verdaderamente diferente a tu empresa del resto?
Elige una propuesta de valor y centra todos tus mensajes en ella. Por supuesto que tu empresa hace otras cosas, nadie lo pone en duda!
4.- Convierte los valores en algo real
Si tienes claro el concepto principal de tu empresa podrás extraer los valores de la misma.
Esos valores deben ser la diferencia entre tu empresa y las demás, los que definen tu branding corporativo.
Si has tomado tus decisiones y diseñado las características de tu branding corporativo, es el momento de empezar a generar contenido, hacer publicidad y difundir tu marca.
Empieza por un lanzamiento interno para recabar opiniones e involucrar a empleados y colaboradores. Tras realizar los correspondientes ajustes, será el momento de salir al exterior
Ten en cuenta que esta es una carrera de fondo, se constante y metódico.
5.- Revisa tu imagen corporativa
Como en todo plan de marketing, al ejecutar las acciones que hayamos decidido no acaba el proceso. Ahora toca analizar.
- ¿Qué piensa el resto de tu empresa y cuáles son los valores que le asocian?
- ¿Acertaste con los canales de comunicación?
- ¿Qué imagen tiene tu público objetivo de tu empresa?
Estas cuestiones te servirán para modificar la estrategia y las acciones a realizar.
Estrategias transversales del branding corporativo
Hay 5 elementos clave que debes tener en cuenta a la hora de construir tu marca y que te permitirán ser reconocible en cualquier canal o contexto:
- Naming
- Identidad visual
- Identidad sonora o audiobranding
- Tono de comunicación
- Marketing de contenidos
1. Naming
Un nombre adecuado facilita el recuerdo y la asociación a un concepto, mientras que elegir un nombre poco adecuado supone una barrera de dificultad añadida.
A veces el nombre puede ser más común y asociado a lo que vendes (PcComponentes) y otras veces puede ser más libre y personal (Apple). Lo importante es saber qué quieres hacer con él después.
En un nivel básico es el caso del nombre comercial de cualquier empresa, que sustituye en sus mensajes al nombre fiscal o registrado oficialmente.
2. Identidad visual
La identidad visual está formada por el logotipo, isotipo, pictograma, firma y todo lo que tenga que ver con la imagen gráfica de la empresa.
Hay marcas que solo con hacer un pequeño trazo ya se saben cuáles son y otras que nada más verlas nos hacen recordar un concepto determinado.
Por ejemplo si yo dibujo una manzana (lo haga bien o mal) te recordará a Apple y si hago una M demasiado curva podrías pensar en McDonalds.
En este apartado se incluyen todo tipo de elementos gráficos como las tarjetas, folletos publicitarios, carteles, diseño web, fotografías, uniformes, escaparates, etc.
Los videos, tanto corporativos como promocionales, son las herramientas más efectivas para fortalecer nuestra presencia en el imaginario colectivo.
Permiten transmitir valores tangibles e intangibles, que son los que tienen el mayor potencial diferenciador.
3. Identidad sonora
Si escuchas un ruido o sonido determinado y te recuerda a una marca, es que esa empresa ha hecho algo bien. Es algo que se subestima muy a menudo y que, sin embargo, tiene un gran potencial para asociarse con la memoria.
Buenos ejemplos de audiobranding serían Intel, Windows de Microsoft, EA Sports o la Champions.
4. Tono de la comunicación
La manera en la que tu empresa se comunica con el mundo define un punto muy importante de su branding corporativo. Elegir el correcto puede suponer la diferencia entre el éxito y el fracaso.
El tono de comunicación debe ser uniforme:
Tu empresa debe hablar con su público de igual manera en Twitter, en Facebook, en un email, en un anuncio de televisión y en la atención al cliente del día a día
También hay que saber qué tono escoger para dirigirse a padres, a adolescentes, a jóvenes y a personas mayores. Un buen ejemplo es Mixta y su comunicación dirigida 100% a personas jóvenes de 18-30 años en tono de humor.
La transparencia en la comunicación de la empresa tiene que ser total a la hora de hacer marca. Es imposible esconderse en internet.
Una marca tiene que estar viva e interactuar con su público, tener personalidad y responder a su compromiso con la sociedad en diversos aspectos.
Si no gestionas los valores y significados de tu marca, corres el riego de que otros lo hagan por tí
5. Marketing de contenidos
El contenido que comparte una empresa define el recuerdo que se tiene de ella, sobre todo en Internet.
Demostrar ser experto en un tema o sector puede ser un factor que defina tu imagen de marca, lo que también tendrá efectos en tu reputación online.
Buenos ejemplos pueden ser National Geographics con sus reportajes y fotografías de naturaleza, viajes y aventura, o Red Bull asociando su imagen a los deportes extremos.
Auditoría de marca
Para intentar entender si nuestra marca está cumpliendo su función, podemos realizar una evaluación en 5 pasos:
- Competencia
- Posicionamiento
- Identidad visual
- Tono de la comunicación
- Contenidos
1. Competencia
Consiste en analizar qué están haciendo nuestros competidores y responder estas preguntas:
- ¿Qué mensajes transmiten?
- ¿Cómo se posicionan?
- ¿Qué patrones se repiten?
- ¿Quién destaca?
- ¿Cómo lo hace?
- ¿Qué estrategias sigue?
2. Posicionamiento
Analizar el posicionamiento en branding corporativo significa averiguar cómo estamos situados dentro de la mente de nuestro público.
Dicho de otra manera: ¿qué sienten al entrar en contacto con nuestra marca? ¿Coincide con lo que quieres que sientan?
Para responder a estas preguntas puedes plantearte:
- ¿Qué feedback recibes de tus usuarios?
- ¿Qué tipo de usuarios te llegan?
- ¿Cómo llegan a ti?
- ¿Son los usuarios adecuados para tus productos o servicios?
- ¿Entienden tus mensajes?
- ¿Te recomiendan?
Esto te dará una idea de tu situación real.
3. Identidad visual
Para analizar tu marca desde el punto de vista gráfico debes tener en cuenta dos niveles.
Por un lado debes plantearte si tu logotipo y las diferentes versiones de tu marca siguen las reglas básicas del diseño.
Estos son algunos de los aspectos que debes vigilar:
- ¿Las formas y composiciones son equilibradas?
- ¿El logotipo es reconocible a cualquier tamaño?
- ¿Los colores transmiten lo que deben transmitir?
- ¿La combinación tipográfica es adecuada?
- ¿Mantienes la coherencia de una versión a otra?
Lo segundo que debes analizar es si tu marca está desfasada en comparación con las tendencias actuales de branding y diseño.
Analiza qué recursos estéticos utilizan otras empresas, cómo son las imágenes, cómo utilizan la tipografía…
4. Tono de voz
Cuando analices tu tono de voz, debes tener en cuenta si las palabras que utilizas encajan con tu propuesta de valor y tu personalidad.
¿Qué tono utilizas cuando hablas con tu audiencia?
- ¿Agresivo o suave?
- ¿Racional o emocional?
- ¿Práctico o abstracto?
Depende de lo que quieras transmitir, serán mejores unos u otros.
5. Contenidos
Hoy en día los contenidos se han convertido en una extensión más de tu marca, con la que la audiencia entra en contacto de mil maneras diferentes.
Más allá del objetivo concreto de cada uno de estos contenidos, lo que debemos analizar es si son coherentes en el conjunto de nuestra identidad de marca.
Es importante ver si esos contenidos son genéricos o transmiten tu personalidad.
Si tras la auditoría te queda claro que tu marca actual no encaja con el perfil de tus usuarios, este conocimiento te permitirá tomar decisiones.
