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Qué es Atribución de último clic?

El modelo de atribución de último clic en marketing digital o last clic asigna el valor total de cada venta al último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de realizar la conversión, como ocurre en Google Analytics de forma predeterminada.

Conocer la estructura del embudo de conversión o funnel de ventas que siguen los usuarios que materializan una compra permite optimizar nuestras estrategias de marketing.

Utilizamos múltiples canales para contactar con clientes (redes sociales, publicidad en adwords, emails, resultados orgánicos de búsqueda, etc.) y los usuarios recorren una ruta de interacciones (path to purchase) con varios de ellos antes de producirse la venta, por lo que la atribución de último clic es insuficiente para entender y reproducir el proceso.

Existen infinidad de modelos de atribución en marketing digital. Según la ayuda de Google Analytics los más importantes son:

  • Atribución al último clic, que asigna la conversión a la última interacción
  • Atribución de último clic indirecto, en el que se ignora la última interacción y se da relevancia al canal anterior a la conversión
  • Atribución al primer clic, que reconoce el valor de la primera interacción con el cliente, en la que nos conoce
  • Atribución al último clic de Adwords, en el que el canal de búsqueda de pago se lleva el crédito de la conversión independientemente de los pasos anteriores y posteriores
  • Atribución lineal, en el que cada punto de contacto de la ruta de conversión comparten el mismo crédito a partes iguales
  • Atribución con deterioro de tiempo, en el que los puntos de contacto más cercanos a la venta reciben más importancia que los más lejanos
  • Atribución según la posición, en el que se asigna un 40% a las interacciones primera y última, y el 20% restante se distribuye entre las intermedias

Es muy habitual elaborar un modelo de atribución personalizado, en el que se reparte el porcentaje de éxito en función de las acciones de marketing específicas de cada empresa.

 

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